ทำไมเรากลัวการสูญเสียมากกว่าอยากได้กำไร และทฤษฎีที่ได้รางวัลโนเบลอธิบายเรื่องนี้ไว้

Prospect Theory คืออะไร และ Kahneman กับ Tversky ศึกษาเรื่องนี้อย่างไร

Daniel Kahneman และ Amos Tversky ตีพิมพ์งานวิจัยชื่อ "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk" ในวารสาร Econometrica ปี 1979 (เล่ม 47 หน้า 263-291) โดยใช้วิธีทดลองแบบนำเสนอ "โจทย์ทางเลือก" คู่กันให้ผู้เข้าร่วมตอบ เช่น เปรียบเทียบระหว่างการได้เงินแน่นอนจำนวนหนึ่ง กับการเดิมพันที่มีค่าคาดหวังทางคณิตศาสตร์เท่ากันแต่มีความเสี่ยง ผลที่พบคือ คนส่วนใหญ่เลือก "รับแน่นอน" เมื่อโจทย์อยู่ในกรอบของกำไร แต่พอโจทย์แบบเดียวกันถูกเปลี่ยนกรอบเป็นการขาดทุน คนกลุ่มเดียวกันกลับเลือก "เสี่ยงเดิมพัน" แทนที่จะยอมรับการขาดทุนที่แน่นอน — ทั้งที่ตัวเลขทางคณิตศาสตร์เหมือนกันทุกประการ

ผลการทดลองแบบนี้คือสิ่งที่ทฤษฎี expected utility ซึ่งเป็นกรอบคิดหลักทางเศรษฐศาสตร์ในยุคนั้นอธิบายไม่ได้ Kahneman และ Tversky จึงเสนอ Prospect Theory เป็นแบบจำลองใหม่ขึ้นมาแทน โดยมี "value function" ที่มีรูปโค้งแตกต่างกันระหว่างฝั่งกำไรกับฝั่งขาดทุน และสำคัญที่สุดคือโค้งฝั่งขาดทุนชันกว่าโค้งฝั่งกำไรอย่างชัดเจน ซึ่งแปลว่าการสูญเสียจำนวนหนึ่งส่งผลต่อความรู้สึกมากกว่าการได้กำไรจำนวนเท่ากัน งานชิ้นนี้กลายเป็นบทความที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของวารสาร Econometrica และเป็นเหตุผลหลักที่ Kahneman ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ (Sveriges Riksbank Prize) ในปี 2002 โดยคณะกรรมการระบุเหตุผลไว้ว่า "จากการนำข้อค้นพบทางจิตวิทยามาผนวกเข้ากับศาสตร์เศรษฐศาสตร์ โดยเฉพาะเรื่องการตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน" ส่วน Tversky นั้นเสียชีวิตไปตั้งแต่ปี 1996 ก่อนมีการมอบรางวัล และเนื่องจากโนเบลไม่มอบรางวัลให้ผู้เสียชีวิตแล้ว คณะกรรมการจึงระบุไว้ชัดเจนว่างานนี้เป็นผลงานร่วมกันของทั้งสองคน

Loss Aversion คืออะไรกันแน่ ตัวอย่างที่เห็นได้ในชีวิตประจำวัน

Loss aversion คือส่วนหนึ่งของ Prospect Theory ที่บอกว่า "ความเจ็บปวดจากการเสีย" มีน้ำหนักทางจิตใจมากกว่า "ความสุขจากการได้" แม้ปริมาณจะเท่ากันทุกประการ ตัวอย่างคลาสสิกที่ยืนยันเรื่องนี้คือการทดลองแก้วกาแฟของ Kahneman, Knetsch และ Thaler (1990) ที่แจกแก้วกาแฟให้ผู้เข้าร่วมกลุ่มหนึ่งฟรีๆ แล้วให้พวกเขาตั้งราคาขั้นต่ำที่ยอมขายแก้วนั้น ในขณะที่อีกกลุ่มซึ่งไม่ได้รับแก้วให้ตั้งราคาสูงสุดที่ยอมจ่ายเพื่อซื้อแก้วเดียวกัน ผลออกมาว่าคนที่เป็นเจ้าของแก้วแล้วเรียกราคาสูงเกือบสองเท่าของราคาที่ผู้ซื้อยอมจ่าย ทั้งที่เป็นแก้วกาแฟใบเดียวกันเป๊ะ

เรื่องนี้อธิบายได้ง่ายๆ ด้วยตัวอย่างในชีวิตจริง ลองนึกภาพว่าคุณทำกระเป๋าเงินหาย 2,000 บาท กับตอนที่คุณได้โบนัสเซอร์ไพรส์ 2,000 บาท — ความรู้สึกแย่จากการทำเงินหายมักจะรุนแรงและติดอยู่ในใจนานกว่าความรู้สึกดีจากการได้เงินมาในจำนวนเท่ากันอย่างเห็นได้ชัด นี่ไม่ใช่เพราะคุณเป็นคนคิดลบ แต่เป็นกลไกทางจิตวิทยาที่มนุษย์แทบทุกคนมีร่วมกัน

ทำไมเรายึดของที่มีอยู่ไว้แน่น และปล่อยของที่ขาดทุนไม่ลง

Loss aversion ไม่ได้เป็นแค่เรื่องความรู้สึกเฉยๆ แต่บิดเบือนการตัดสินใจจริงในชีวิตหลายเรื่อง ตัวอย่างที่ชัดที่สุดในโลกการเงินคือ "disposition effect" ซึ่ง Terrance Odean นักวิจัยด้านการเงินเชิงพฤติกรรม ศึกษาข้อมูลบัญชีนักลงทุนรายย่อยกว่า 10,000 บัญชีในสหรัฐฯ ช่วงปี 1987-1993 พบว่านักลงทุนมีแนวโน้มขายหุ้นที่กำไรออกไปเร็วเกินไป แต่กลับถือหุ้นที่ขาดทุนไว้นานเกินควรโดยหวังว่าราคาจะกลับมาเท่าทุน ทั้งที่ข้อมูลบอกชัดว่าหุ้นที่ขายกำไรออกไปมักทำผลตอบแทนดีกว่าหุ้นที่ยังถือขาดทุนไว้ในปีถัดมา — พฤติกรรมนี้อธิบายได้ด้วย loss aversion เพราะการ "ยอมรับ" ว่าขาดทุนแล้วขายออกไป มันเจ็บปวดกว่าการปล่อยให้ขาดทุนค้างอยู่แบบยังไม่ realize จริง

เรื่องเดียวกันนี้ยังอธิบาย "endowment effect" ที่คนเรามักตีมูลค่าของที่ตัวเองมีอยู่แล้วสูงกว่าความเป็นจริง (อย่างการทดลองแก้วกาแฟข้างต้น) และยังขยายไปถึงการตัดสินใจในชีวิตเรื่องอื่นๆ เช่น การอยู่ในงานหรือความสัมพันธ์ที่ไม่ดีต่อใจนานเกินไป เพราะความกลัวที่จะ "เสีย" สิ่งที่ลงทุนไปแล้ว (เวลา ความรู้สึก ความมั่นคง) มีน้ำหนักมากกว่าความหวังที่จะ "ได้" สิ่งที่ดีกว่าในอนาคตซึ่งยังไม่แน่นอน ทั้งที่ในทางเหตุผลล้วนๆ การเปรียบเทียบควรมองไปข้างหน้าโดยไม่ผูกติดกับสิ่งที่เสียไปแล้ว

ตัวเลข "สูญเสียหนักกว่ากำไร 2 เท่า" แม่นแค่ไหนกันแน่

ตัวเลขที่มักถูกอ้างถึงบ่อยที่สุดคือ "การสูญเสียส่งผลทางจิตใจหนักกว่าการได้กำไรในขนาดเท่ากันประมาณ 2 เท่า" ซึ่งมีที่มาจากงานวิจัยจำนวนมากที่พยายามวัด "loss aversion coefficient" ออกมาเป็นตัวเลข งานสังเคราะห์ที่ครอบคลุมที่สุดชิ้นหนึ่งคือ Brown, Imai, Vieider และ Camerer ตีพิมพ์ใน Journal of Economic Literature ปี 2024 ซึ่งรวบรวมผลการวัดกว่า 607 ค่าจาก 150 งานวิจัย พบว่าค่าเฉลี่ยของ loss aversion coefficient อยู่ที่ 1.955 (ช่วงความเชื่อมั่น 95% อยู่ระหว่าง 1.820-2.102) ซึ่งใกล้เคียงกับตัวเลข "2 เท่า" ที่มักพูดถึงกันจริง

แต่ควรบอกตรงๆ ว่าตัวเลขนี้ไม่ใช่ค่าคงที่สากลตายตัว งานวิจัยเดียวกันนี้เองก็ระบุว่าค่าที่วัดได้แปรผันไปมากตามบริบทและวิธีการทดลอง บางการทดลองภาคสนามให้ค่าต่ำกว่านั้นมาก อยู่ในช่วง 1.0-1.5 เท่านั้น และยังมีงานวิจัยที่ท้าทายแนวคิดนี้โดยตรง เช่น Gal, Rucker และ Shavitt ตีพิมพ์บทความ "The Loss of Loss Aversion: Will It Loom Larger than Its Gain?" ใน Journal of Consumer Psychology ปี 2018 ชี้ว่าเมื่อเดิมพันมีขนาดเล็กมาก หรือการออกแบบการทดลองสมมาตรกันจริงๆ ผลของ loss aversion อาจจางลงจนแทบไม่ต่างจาก 1 (คือไม่มี loss aversion เลย) สรุปคือ "การสูญเสียส่งผลต่อจิตใจมากกว่าการได้กำไรในขนาดเท่ากัน" เป็น finding ที่ได้รับการยืนยันซ้ำแล้วซ้ำเล่าและเชื่อถือได้สูง แต่ตัวเลขอัตราส่วนที่แน่นอนเป๊ะๆ ยังเป็นประเด็นที่นักวิจัยถกเถียงและศึกษาต่อยอดอยู่จนถึงปัจจุบัน

ลองเอาไปปรับใช้ดู

1. เมื่อต้องตัดสินใจเรื่องใหญ่ ลองเขียนแยกสองรายการดูครับ คือ "สิ่งที่จะได้" และ "สิ่งที่จะเสีย" ออกจากกันชัดๆ แล้วถามตัวเองว่าน้ำหนักที่ให้แต่ละฝั่งมาจากมูลค่าจริง หรือมาจากความกลัวสูญเสียที่ถูกขยายเกินจริง 2. ลองเช็ค endowment effect ก่อนตัดสินใจเก็บของ/ถือสถานะเดิมไว้ดูครับ ด้วยคำถามง่ายๆ ว่า "ถ้ายังไม่มีสิ่งนี้อยู่ในมือตอนนี้ จะยังเลือกซื้อ/เข้าสู่สถานการณ์นี้ไหม" ถ้าคำตอบคือไม่ นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าคุณกำลังยึดติดเพราะกลัวเสีย ไม่ใช่เพราะมันมีค่าจริง 3. อาจจะลองตั้งเกณฑ์ตัดสินใจล่วงหน้าก่อนเข้าสู่สถานการณ์เสี่ยงดู เช่น กำหนดจุดยอมขาดทุนของการลงทุนไว้ก่อนเริ่มลงทุน หรือกำหนดช่วงเวลาทบทวนงาน/ความสัมพันธ์ที่ไม่ดีต่อใจไว้ล่วงหน้า เพื่อไม่ให้ความกลัวสูญเสียเข้ามาตัดสินใจแทนตอนอารมณ์กำลังพุ่งสูง 4. ลองแยกความกลัวเสียของมีค่าจริง ออกจากการยึดติดกับสิ่งที่ลงทุนไปแล้ว (sunk cost) ดูครับ ด้วยคำถามว่า "ถ้าเริ่มต้นวันนี้แบบไม่มีประวัติเดิมเลย จะยังเลือกทางเดิมไหม" 5. ลองระวังไม่ให้ loss aversion มีอิทธิพลเกินจริงกับการตัดสินใจเดิมพันเล็กๆ ดูนะครับ เพราะงานวิจัยชี้ว่ายิ่งเดิมพันเล็ก ผลของความกลัวสูญเสียยิ่งจางลง เก็บความระมัดระวังไว้ใช้กับการตัดสินใจที่เดิมพันสูงจริงๆ จะคุ้มค่ากว่า